Ich vermute mal, dass das datenschutzrechtliche Hintergründe hat.
Möglicherweise um interne Abläufe bei Lego anonymisiert zu halten, etwa damit Versandmitarbeiter nicht sehen können, für wen sie da Artikel zusammensuchen, oder für Serviceanfragen oder dergleichen.
Vielleicht auch einfach nur darum, damit keiner seinen Klarnamen als Nutzernamen angeben kann, womit er dann in Chats o.Ä. identifiziert werden könnte.